双十一直播电商：从“流量为王”到“品性时期”狠狠社

　　记者 董静怡、易佳颖

　　回望刚刚夙昔的双十一，最干涉确当属各平台的头部大主播。

　　淘宝有李佳琦，快手有辛巴，抖音有贾乃亮、广东老婆，小红书有董洁、章小蕙，阵容广大的场场直播成为平台上圈套之无愧的流量王者。

　　“总GMV、参与主播数目、直播场次、时长等齐创下了历史新高，基本超出预期指标，但本年施行上不再强调数据导向，而是将‘让每个 IP 变得更好’作为主题。”瞭望科技有关认真东说念主在接纳21世纪经济报说念记者采访时示意，本年双十一是瞭望科技史上规模最大的一次，公司在各方面100%的参预。

　　全体来看，直播电商保握“主战场”地位。凭据星图数据监测知晓，各平台大促肇始日历至11月11日，直播电商销售额为3325亿元，同比增长超50%，占全体比例超20%。

　　各平台发扬不俗，淘宝直播成交破亿直播间达119个；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；B站带货GMV同比旧年大促期高速增长154%；抖音累计275个品牌通过直播带货达成成交额过亿；快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%。

　　“忽地者和品牌齐在用脚投票，本年双十一是直播的分水岭，一个标记性的节点，直播电商来到了品性直播时期。”淘宝直播生态运营IP认真东说念主楚辰指出，“国度的监管战略会握续到位，会给通盘行业带来愈加范例化的环境。与此同期，忽地者运转回来感性，对商品本人的品性以及管事有更清晰的条件。”

　　直播电商行业霸说念助长、赚快钱的流量经济时期照旧截止，接下来，在直播电商下一个时期，谁能更走得长久？

　　头部断层进取，中腰部无数崛起

　　双十一预售首日，李佳琦直播间仅用不到十分钟，GMV便打破1亿元；辛巴回来首场直播握续八个半小时，GMV破64亿元。如斯“夸张”的收成诱导了稠密忽地者温雅。

　　本年双十一，头部主播的收成仍断层进取于中腰部主播和品牌店播，他们仍是品牌方们要点温雅的渠说念。以李佳琦为例，本年双十一，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增多近两成，产物麇集数盘算超4000个，在供给端方面果然涵盖了众人忽地的通盘类目。

　　不外，忽地者对于头部直播间的魄力也有着神秘的转换，不错说，本年初部主播濒临的挑战和温雅是最多的。

　　就在双十一前，头部主播圈刚刚经验一波涟漪，小杨哥与辛巴的骂战，以小杨哥被罚、辛巴账号被封作为收尾；热度热潮的东北雨姐，也在被曝出红薯粉失实宣传后东说念主去楼空。一声声“家东说念主们”的背后，头部主播们失实宣传、恶性竞争等问题渐渐浮出水面。

　　“部分直播将‘卖场’变为‘秀场’，过分依赖夸张、吸东说念主眼球的营销妙技而不是商品本人的质料或性价比来诱导忽地者，全体的营销环境还需要进一步往正向的方朝上勾引。”浙江垦丁(北京)讼师事务所讼师程念向记者示意。

　　在此前握续一个多月的争端里，头部主播断崖式跌粉、频频说念歉、藏隐整改，主播与忽地者之间的信任正在剖析。从用户层面看，忽地者雠敌部主播的直播间也更趋于感性，直播间的产物性量、忽地者权利等被更多温雅到，这类的心情也对双十一的大促销形成了或多或少的影响。

　　从新部主播的数据来看，虽然有小杨哥、东北雨姐等部分超头主播的缺席，其散布出去的流量也并未带来其他头部主播事迹上的昭着增长，一直未出现单场成交额打破百亿的情形。

　　一些头部主播事迹不升反降。以广东老婆为例，第三方数据知晓，其在双十一期间带货销售总和超7亿元，放在两年前，这仅是其单场直播的收成。

　　“一些大主播的事迹下滑或未达预期，这个太常常不外了，”互联网分析师丁说念师向记者示意，“这反而解说了行业并未被独揽，为中腰部主播提供了契机。”

　　他示意，尽管一些主播的事迹有所下跌，但同期有更多的主播事迹高潮，以至出现了上百个新晋亿元直播间。这标明通盘行业仍在繁茂发展。

　　数据知晓，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高；快手数据知晓，GMV成交破百万元的直播间数超2500个；B站数据知晓，带货GMV破千万元的UP主数目是旧年同期近5倍。中腰部主播和新兴主播的崛起，为阛阓注入了新的活力，也让忽地者有了更多的选拔。

　　“用脚投票”

　　在本年双十一的直播间里，廉价仍是忽地者在大促期间的中枢诉求。“许多忽地者温雅的即是产物价钱有多低，他知说念卖什么，只是要低廉。”有带货主播向记者示意。

　　但在直播间中，单纯的廉价并非解法，忽地者对于“质价比”的追求演变得愈加热烈，一波专科性强、品性高的直播间正在成长起来。

　　“懂产物的用户越来越多，环球忽地民俗一直在转换，廉价天然有其上风，必须在保证同等品性的前提下达成最廉价钱，这抵忽地者而言是有意的。”快手皮草主播@LuLu Studio8的有关认真东说念主向记者示意。

　　据他先容，他们坚握提供高品性的产物，销售额一语气三年呈现高潮趋势，标明了忽地者对其品性的认同度在不停晋升。本年双十一，@LuLu Studio8首场单场直播GMV打破1200万。

　　主营护肤及健康保健类认识主播“小虫博士”也强调了忽地者的感性和判断力。“咱们品牌以产物为中枢，定位为因素党品牌，粉丝群体相对更为感性，他们粗略辞别并识别出营销妙技。”主播王崇示意，在促销中，他们以至莫得陶冶任何抽奖门径，如赈济现款或手机等。大促直播中，其11月2日单日GMV打破5000万元，累计订单量超35万。

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　　在这类直播间里，主播与粉丝之间有着相配深的勾通，粉丝对主播认同度高、对产物复购率高，双十一的大促被看作是主播对其忽地者的回馈。多位主播向记者示意，大促时粉丝的下单率会比往常更高，也会诱导新的粉丝温雅。

　　“专科性的、靠谱的主播脱颖而出，进一步获取业界的认同和温雅，他们就会享受到行业高质料增长带来的红利。”丁说念师向记者示意。

　　对此，淘宝直播生态运营IP认真东说念主楚辰进一步指出，“品性、专科的直播间一定粗略赢得下一个时期。接纳好管事，拿到优质好价的商品，这不恰是直播电商的初志吗？通盘双11品性直播间纷繁爆发，这是拐点性的标记，以后忽地者和品牌会平直拿脚投票。”

　　值得一提的是，本年双十一期间，好意思特斯邦威首创东说念主周成建也开启了淘宝直播首秀，两场直播成交额打破3000万元，最高单品成交金额超400万元。而在“好意思邦周成建”直播间里，不仅有好意思特斯邦威自身品牌的商品，还有斯凯奇、耐克、彪马、安德玛等品牌的商品。

　　在周成建看来，在直播间的爆买爆退虽然让忽地者感受到简单，但亦然对资源的相配挥霍。“当今内容电商直播退货率照旧达到80%—90%，要料理这个问题，根源上要从优选商品作念起。”

　　“开直播不是为了作念网红，也不以为流量网红就得手脚念直播带货、不错作念好直播间。”周成建直言，忽地者对夸张饰演的直播照旧审好意思疲惫，而更倾向于有专科教训和品性商品的直播间。

　　探索各种化

　　施行上，无论是品牌、IP、首创东说念主、CEO等新主播走进直播间，如故直播间里的商品、内容、管事等多方面的立异，齐历久莫得停驻。

　　品类上大盘变化不大，好意思妆、衣饰、数码家电、滋养、家清个护等占据主要份额，但也有细分类目发扬凸起。其中，一个握续权贵的趋势是忽地者对于国货的偏好。数据知晓，本年双十一前半程，瞭望直播间单品GMV名次前五中有4个国货色牌，国货销售占比超59%、直播单场GMV最高妙2亿元。

　　对此，野村中国忽地和房地产行业分析师董季舟分析说念，中国忽地者越来越自信了，尤其是年青东说念主追求更多是产物本人的功能、材料，对需求的得志。

　　另一方面，对于商家而言，双十一正在从单纯的忽地大促，转向本事科普、品牌曝光、相宜自身营销节律等更丰富的意涵。蜜蜂惊喜社和交个一又友的直播间上架了一批“国”字起原的稀奇商品。交个一又友在双11期间在淘宝直播间销售践诺了“我国首个天外旅行船票”和“我国首个国产货运航天飞机”等“大国重器”产物。蜜蜂惊喜社直播间则上架了来自国资小新淘宝店铺，中核集团出品的“和煦一号”核能自嗨锅。

　　更进一步，忽地者追求的也不单是是什物的忽地，更多管事、体验，以至物流、售后也更多地被纳入忽地的考量。直播间也正在成为探索的新场景。

　　在上述瞭望科技有关认真东说念主看来，直播本色上更是一种内容属性的忽地。双十一期间瞭望与明星主播立异COS直播、综艺化直播、同框互动等新模式、新玩法，借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单。“IP内容立异是直播告捷的关节，优质新颖的内容粗略为IP带来更多流量与长久的发展，”

　　“看似无时无刻的直播，施行上，环球齐很卷，卷内容、卷场景、卷货色、卷管事……”

　　有业内分析东说念主士指出，“此前直播行业发生的各样风云，无论是抵忽地者信任，如故通盘行业声誉如故有影响的。直播并不单是交往的刹那，而是全交往过程的认真，忽地者有任何的商讨、售后问题亦然会第一时分找到主播。”

　　值得一提的是，本年双十一前夜，“通盘女生的客服”直播间初度开播，解答李佳琦直播间用户对于包括直播间节律、购买攻略、优惠行为等售前问题；并于双11期间握续开播，解答用户对于产物信息、使用方法、售后战略等及时疑问。累计开播时长近50小时，期间单场直播最高累计28万东说念主次不雅看。

　　在跨度近一个月的双十一截止，品牌和平台喜信频传，与此同期，陪伴商品销售而产生的客服、售后管事也迎来了一年里的压力峰值期。李佳琦直播间数据知晓，双十一大促期间每天5-10万进线量、最高达至17万进线量，这个数字是日常的几十倍。

　　“品性专科的直播间形成示范效应，带动通盘直播电商行业的全体法度提高狠狠社，相应地无论是主播的专科度，货盘的优质性，向供应链深处的深耕，平台的管事保险和直播间管事智商陶冶，这齐是一个不积硅步的过程。”楚辰进一步指出，直播的终极形状是交给忽地者来赋予得，给品牌带来增长，给忽地者带来昂扬，这即是直播间的有趣。